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GGV徐炳东:新消费的价值发现和创造

时间:2019-12-03    点击: 次    来源:不详    作者:佚名 - 小 + 大

来源:好买财富

11月24日,「2019年好买财富股权投资年度峰会暨四季度策略会」在上海成功举办,GGV全球管理合伙人徐炳东受邀出席,带来了以《新消费的价值发现和创造》为主题的精彩演讲。

在他看来:新流量推动“线上社交+社群”生态圈的快速发展;社区电商实现了效率和成本的优化;下沉用户具有较强的消费意愿和能力,使得新品类、新品牌、新玩法存在机遇。

GGV纪源资本全球管理合伙人 徐炳东?

?以下是徐炳东演讲现场实录?

精彩观点抢先看

1.?流量变化和消费人群习惯的改变,催生了新消费的投资机会。

2.?新流量推动“线上社交+社群”综合体(生态圈)的快速发展,驱动非中心化电商快速增长。

3.?社区电商不仅在用户的获取和关系维护上具有特点,更是在交易订单履约上突破了原有模型实现了效率和成本的优化。

4.消费是个不容易投资的行业,只有头部基金才可以投到头部的公司,或者说把一些公司变成头部公司。

新消费视角

“线上社交+社群综合体”生态圈

谈到所谓的“新消费”,每次我们遇到专业LP的时候都会问我,“中国阿里巴巴上市了,京东也上市了,拼多多也上市了,你觉得在中国未来还有消费的机会吗?”这个问题很难回答。五年前大家问过同样的问题,“阿里、京东上市了,中国还有消费机会吗?”不到五年,又出现了拼多多。其实,机会很多。

为什么会有比较多的机会?因为中国的人口数量是巨大的。95后或者00后,每一个十年对应的人口是1.5到2亿的人口,意味着什么?每10年拥有1.5亿以上甚至1亿以上的人口量,这批人会有完全不同的欣赏水平、喜好、习惯:

? 70后在电商买东西,做一件事是比价。

当时比价网站特别红,淘宝买的便宜?还是垂直电商便宜?甚至这是决定你的消费地点的重要因素。

? 80后消费者,喜欢的不见得是比价,他想知道我在100万件衬衫里面,如何选出我喜欢的产品?

所以有了美丽说、蘑菇街,是那个时代比较火的产品。

? 90后消费者,既不在乎价格也不在乎别人怎么穿,我在乎我关心的人怎么穿,我喜欢的网红、我喜欢的明星怎么穿?

所以有了网红电商。

? 95后,我要的是冲动消费,就喜欢看直播,一个我不认识的人,我看到他穿着好,马上花几百元买个衣服。

这就是直播电商。

回到刚才的主题,每一个10年甚至5年用户,他们的习惯是不一样的,对不同文化和内容,包括娱乐形式偏好的不同,导致他们的消费形式不同。所以,5到10年每一代人群的购买力和消费能力迥然不同,“消费”还是有机会的。

五年前的社区电商,宝宝树和美柚是当年比较火热和做得比较好的。现在我们谈线上社交和社群综合体,你会发现有新的东西。宝宝树最火的时候,曾经做过一个统计,基本上中国每一年新生儿的父母90%,都会使用宝宝树(这是过去3年做出的统计,不知道今天是否适用)。80后、85后、90后的父母生第一个孩子的时候很无措,怎么带孩子?没有经验。怎么和别人交流?所以,大家从工具切入,使用了宝宝树。

美柚,为什么会有机会?当移动互联网一代出现的时候,如果你是12到15岁的女孩子,当你第一次有了例假,如何解决?如何知道做什么?是低龄化的切入点。过去20年的时间,不仅是中国,包括在海外,在社交领域,年轻女性永远是关注的焦点。年轻女孩在哪里?往往会吸引很多的视线和资源往那里转。这两个产品,都是从工具性切入的。

社群项目关键词:

会员制、私域流量、社区拼团

最近两三年,什么样的社群项目比较热?有几个关键词:

会员制

在美国的会员制,最火的一家公司叫Costco,在上海也开了一家店。会员制,定义就是一句话,我赚用户的钱,不靠产品的差价,靠会员费。用相对较小的会员费黏住用户,让用户在这里每年花很多的钱进行消费,甚至会把1/3或者1/2的消费花在这里,用户会觉得自己节省了大量的钱,但其实会员费本身我可以赚到,更重要的是可以从商家返佣,这就是整个会员制电商运营的基础逻辑。

小微电商利用私域流量获客

有一家在上海的公司叫爱库存,这是一家服装类的S2B2C公司。爱库存提供特别的供应链给小B,这些小B就是个人商户,在朋友圈发些产品,赚取其中的差价。这个商业模式,电商最高的成本其实是获客成本。

举个例子,5年前大家开始做电商的时候,我们获得一个移动终端APP用户的成本是3到30元。今天,如果你可以把新用户的获客成本控制在300元已经很理想了,大多数是500到1000元。今天的互联网流量,甚至要比线下都贵了。所以,这就是为什么要提倡会员制电商,和私域流量电商是不同的电商。玩物得志,其实是利用用户自己的私域流量。爱库存其实也是类似的形式,不过这两个的差别,就是在不同的行业、不同的供应链。

社区拼团

过去一年大家听到了“从天堂掉入地域”,半年前大家听到很多都是关于它们的赞美之词,很多公司融到了钱。但是过去几个月你会发现,里面很多玩家也碰到了很多的问题。像社区拼团公司,它的商业模型其实比我们传统的1.0或者2.0的生鲜电商好了很多。

但是在今天,面对得是几万亿的市场,不能把经济模型变成正向的时候,也会遇到困局。这就是为什么电商其实在今天,更多是职业或者是专业玩家在玩。我们投资的社区拼团公司“你我您”,已经和“十荟团”合并了,现在背后是阿里的背书,公司继续在往前走。

我们投资电商的占比和阶段上,往往拥有比较多的考量。比如,投得比较早、相对占比早期比较多,经济模型跑得比较正,不能盈利的情况下至少也要接近盈利,有很多的专业玩法。新的电商或者旧的电商,总体而言对资金的要求比较高。京东上市之初,公司烧了几百亿人民币的金额。消费,就是拥有这么一个特性。面对一些新的玩法,还拥有比较多的机会。

每一次VC投资一个新的行业,特别是消费,里面有一个最根本的逻辑就是伴随流量的变迁,一次巨大的红利。从PC到移动互联网的改变,给所谓的社区公司带来较大的机会。

消费,如果广义来说,过去这么多年来我们投的很多项目都属于消费,滴滴、京东、美团,都属于消费概念。2C的模式,本质上来说都是获得用户,给用户提供良好的体验,给用户提供服务和产品的场景扩得更多元化、更宽,最后让自己形成一个大平台。自己这个领域不能形成大平台,只要扎得够深,让用户没有办法离开你,最后可以获得更深的利润。相对黏性高的产品你可以做得更宽一些。如果你本身做不宽的行业,必须把这口井扎得深一些,这就是管道理论。

新流量——

“线上社交+社群综合体”

驱动非中心化电商快速增长

淘宝、京东、天猫、唯品会,到去年为止,占互联网消费的80%,我们把它们叫中心化电商。下面像玩物得志、云集、爱库存、有赞、拼多多,叫去中心化电商。

中心化电商,就是你打开电脑、打开一个PC网站或者下载一个APP,你从品牌的APP里面买东西,叫中心化。

去中心化,就是可能有这个APP,比如拼多多,但是更多下单采购的场景,其实和打开拼多多没有任何的关系。什么点触发你进行决策购买?基于我的朋友分享了一个链接,基于我的一个熟人,他说希望凑一个拼团,这就叫去中心化。

在过去2、3年,去中心化电商的增速非常快。从2016年的10%不到,到2019年,三年时间到了1/4。今天从事微商的群体,粗略估算一下至少有1000万人,这就是去中心化电商,未来发展的机会非常巨大。大家知道阿里巴巴今年的整个交易额是1万亿美元。阿里巴巴占中心化电商这部分的体量一半,那么去中心化电商的这部分差不多快要赶上整个阿里的体量,未来1、2年应该会实现。

社区拼团、会员制

如果细分来看,有几个点比较重要。首先,必须要有社群。微信,过去五年的进步,包括小程序的推出,对于去中心化电商带来极具竞争力的一个环境。今天的用户,通过分享一条信息,或者通过在一个群里分享一个链接,已经很容易到达其它的朋友或者你的私域流量。社交、社群有了很好的土壤。

供应链

过去很多人都会问,阿里巴巴有什么供应链?似乎并没有。如果今天我再去打造一个阿里巴巴这样的网站,无非就是花几十万人民币,但我是否可以再做出一个阿里巴巴?不太可能的。除了像金融服务、其它生态,最重要的一点阿里巴巴是有供应链的。

供应链的差别在哪里?比如说,今天您要在微信开一个店,如果想要找到自己想卖的产品,如果是卖服装,大家会考虑从哪里进货。这个问题不容易回答,大家知道,在互联网平台上卖东西,卖的是爆款。今天在淘宝、京东、唯品会上买的所谓商品,都叫爆款。为什么今天有百货公司我们还会逛街边小店?因为卖的东西不一样,走进小店有精选的长尾好货等着你。长尾货、爆款货,是两种不同的供应链。这个差别你会发现,阿里巴巴做到今天的力量,做非标产品的供应链,但仍然无法赋能线下小店,这就给今天所说的会员制、流量裂变或者是私域流量电商带来巨大的机会。供应链,其实是很多不同商业模式后面本质的区别。

线下的场景

线下的场景,可能是之前电商无法完全覆盖的,我相信也不可能完全覆盖,未来一定是线上线下并存的概念。今天,你会发现很多VC所投资的新消费逻辑,都不是纯线上的,也不是纯线下的,一定是线上线下拥有两种因素的叠加,在技术的基础上可以做到比较好的契合,既从线下获得用户,又可以在线上维护用户,让你经过我店的时候,走过来消费一下,也可以在公众号或者是小程序当中我推送消息时,让你消费,这是一个综合体。

玩物得志——

新品类重构人货场景

大家去各大景点,会看到景点门口卖的是无差别化的文玩。我们逛国内各大景点,但并没有发现景点间的差别有什么差别,或者是佛串,或者是弥勒佛的小刻件,或者类似于翡翠但又肯定不是的玉挂件。在中国很多供应链无法被解决,无法区别化,其中的产品质量也无法完全解决。

玩物得志就是这样的一家公司,它希望可以在这个领域创造它的供应链体系,帮助更多微商来打造他们自己的供应链,并用私域流量进行销售。还有一家公司是腾讯投资的微拍堂,一年销售额大概300亿,前期增速比较快。为什么要举这个例子?在中国文玩这样的垂直、细分市场很多。

不仅文玩,还有收藏品、IP等都属于细分行业,在中国这些细分行业都拥有至少千亿级以上的市场。这些行业当中的产品都不标准化,亟待被改造。

爱库存——

“线上社交+社群综合体”

催生S2B2C

服装是一个万亿级的市场,有1万亿到1.5万亿的市场。大家可能不知道另外一点,全世界有30%到50%服装是由中国生产的。而生产基地,基本在江浙和广东一代。30%到50%中国生产的服装是如何流通出去的?广州市场占整个中国出口市场差不多70%的量。

服装流通的第一个领域叫B2B,生产厂商卖给了一批,一批卖给二批,二批卖给三批,三批卖给小店或者卖给网商,最后流到了用户的手里。今天的互联网背景下,大家可以怎么改造?现在越来越多的品牌、服饰厂商,和一批合作紧密,利用一批卖给街边小店或者是淘宝上的小商贩,跳过当中2、3个流通环节,就是淘宝京东这样的模型。

线下大家会发现,为什么现在经济很不好,街边小店却还可以活得不错?一是因为它有稳定的客源,做的是基于位置的生意。二是做的长尾供应链,它卖的东西,你在淘宝上不容易买到,因为有基于选品的概念在其中。三是当客群关系进行稳定以后,这些人也在变。

这两年可能听说过一个比较多的词叫“快速反向供应链”。像我们平时买的ZARA、Burberry或者是大牌衣服,原来是提前6到9个月,开一次时装发布会,其实坐在T台下面的都是大的渠道、品牌的订货负责人。过去的时代,起订量至少是2000件以上才可以获得订单,否则你就只能获得尾单。今天,谁还愿意订2000单、1万单甚至2万单的量?你订得越多,意味着最后你的存货越多,这就是零售最大的窘境。

刚才提到的服装行业,可以从上、往下两边走,里面借助了社群,也借助了会员制,也借助了反向供应链。甚至在产业链上也有很多可以布局的地方。未来的消费投资方法,不仅是投消费,我们叫获客端,单纯投获客端就可以赚钱已经成为历史。

今天的VC投的是一个个不同的产业,你只是投消费者、用户本身不够,还要产业链往上延伸,是否可以布局到生产流通环节?第一步是流通环节,第二步是生产环节,第三步是否可以在源头、材料方面也有比较深的布局?

今天所谓的消费互联网,对资本的要求和资本整个体系的要求非常非常高。如果说五年前很多个人投资者可以投一个品牌,今天利用个人的资金、实力和时间的限制,这些会变得越来越难。

爱库存现在做得还不错,18个月的历史,从0开始做的。今年年初时候单月5亿,最近应该可以做到单月接近10亿。它做了一件事,就是帮助这些品牌来做它的尾货处理。

尾货市场大还是正价货市场大?大家不太了解,可能觉得尾货市场是相对比较小的市场,其实不是。特别是奢侈品,奢侈品的尾货市场,一年是正价货奢侈品市场的3倍以上。香港有几大贸易公司是专门处理西方各大品牌的尾货市场,而尾货市场,一年差不多是5万亿以上的市场,也就是每年新生产的奢侈品中,有5万亿的产品当年卖不出去。

尾货市场愿意在私域流量销售,私域流量的特点是你网上搜不到,你在百度、京东、淘宝上搜不到,它卖什么价你不知道。今天一模一样的款,南京西路百宝丽里面卖1万元,在办公楼或者是私域流量的平台上可能卖1000元。但它的影响力非常有限,价格口碑传染力非常有限,价格的透明度就很低,也就是为什么很多品牌愿意与它合作的原因。今天这家公司已经悄悄覆盖了4.3亿用户,因为它的供应链很特别。你想购买折扣比较大、价格比较低的品牌产品,这是一个好的渠道。爱库存,是S2B2C领域,私域流量模型当中做得最大的一家,也是我们投资的一家公司。

你我您——

实现了效率和成本的优化

社区拼团,大家可能之前用过天天果园,之后有了每日优鲜、盒马鲜生。大家买生鲜产品的选择越来越丰富,但大家可能不知道,这些公司都非常烧钱。上海还有一家公司叫叮咚买菜,也是亏损额巨大的公司。但这些公司的市场体量、行业格局和未来可扩展性,大家都可以看到,美团上市之初大家觉得300亿美金是贵的。今天800亿美金,大家觉得是便宜的,这就是想象空间。叮咚买菜,毛利大概是20%,大家觉得挺便宜,还可以送到家,但物流成本含进去你知道它的物流成本是多少?大家会发现,履约很贵。

社区拼团如何获得用户?微信群,如果你小区正好有个微信群,有用户分享进去,这件事如果正好和他有关,他可以获得其中3%到5%的分成,你的获客成本几乎为零。由于拼团大大降低了物流成本,履约成本也获得了极大的降低,这就是为什么过去一年时间,整个风险投资对社群拼团这么热衷的原因。

GGV是第一个投了社区拼团的公司,是以很低的估值投到的。这个模式,仍然没有完全把经济模型变成正的。今天我们做一个比较,传统的电商,像天天果园、每日优鲜这种模式,基本负利润率是-20%以上。2.0比如社区拼团,利润率是-3%到-5%,已经有了长足的进步。你会发现通过一些模式的创新,可以把效率或者说经济模型变得更好,但需要更长的时间,因为要有技术突破才可以变成更盈利的产品。

社区拼团,一年多前有很多公司获得投资,但这个赛道不可能有大量存活的公司,估计只有头部几家公司。现在第一名的是腾讯投的兴盛优选,排名第二的是阿里投的你我您和十荟团。第三是同城,在目前市场当中也比较大,这三家未来可能会有一定的发展机会,但长尾的比较难。

消费是个不容易投资的行业,之所以投头部的基金,因为只有头部基金才可以投到头部的公司,或者说把一些公司变成头部公司。消费领域里面,前三外都没有存活的价值。可能有美团,美团后来和点评合并了,但是第三名早就没有了,这就是消费领域的残酷价值。

1.只有头部公司有价值,而且头部公司的估值(增长)速度会非常快,带来大量的回报。

2.必须早期投资,中后期或者Pre-IPO去投资,风险还是非常大的。

为什么头部基金越来越头部,头部的项目越来越头部?这是一个很大的原因。

今天和大家分享了很多思维框架和逻辑,时间关系,无法每个都讲得很详细。但这些就是我们投整个消费的基础模型,光有逻辑还不行,还要有品牌影响力,你要用比较大的资金。投消费,特别是投平台型的消费公司不是一件很容易的事情。如果将来大家有更多的机会、有兴趣,大家可以继续交流。

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